給IPTV潑冷水一類業務不能兼具兩類媒體

2019年05月02日 来源:

張小爭,中國傳媒大學娛樂經濟博士后、美視互動娛樂科技有限公司CEO 被譽為“傳媒理論宗師”(the guru of media theory)的馬歇爾·麥克魯漢被稱為馬克思之后影響力的思想家,是西方20世紀60年代當紅學術明星。其的觀點有“媒介即訊息”(medium is the message)、“媒介——人的延伸”(medium is extention of man)、“地球村”(the global village)、“熱傳媒”(hotmedia)與“冷傳媒”(cool media)等。麥克魯漢指出:“正是傳播媒介在形式上的特性——它在多種多樣的物質條件下一再重現——而不是特定的訊息內容,構成了傳播媒介的歷史行動功效。”今天,他創造的詞如媒介、酷、地球村都已經成為口頭禪。我們以其理論來關照互聯的發展。

互联革命性的讯息是互动性;互联是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸;互联是冷媒介,即作用于多种感官和需要丰富的联想和参与;互联是地球村,等等。张小争认为:“互联核心的特性是传受一体化互动,不是特定的内容;互联业务关键成功要素包括但不限于自我性上传、个性化选择、主体性互动、大众化集群、病毒性传播、爆炸性流行等。”

传播学常识讲:电视的重要属性有视听性、家庭性、娱乐性、被动性、现场感等。张小争认为老媒体干涉新媒体内容,新媒体叠加老媒体性能;新媒体不但替代不了老媒体性能,反而必须突出自己的创新性能方能获得发展。当年代站就是简单叠加报刊,但并没有收费,广告收入增长慢,相当多站倒掉;而络交友、络游戏、络下载等业务由于突出的互动性能,快速刺激站的暴富。

“没有人能够马马虎虎就能成功。”不要寄希望简单地在不同类媒体间移植元素就会成功。张小争总结到:“成功的娱乐传媒团体开展广播电视、报刊杂志、络通讯等业务,在资源的调用与配合寻找出了一种比较好的整合的程度与方式,在外面看来似乎是一家机构,实际上已经历了“独立——融合——再独立”的进程,整合之后再独立,内部不同业务公司保持不同形式的相对独立。”如时代华纳与美国分治、维亚康姆分拆,都是血的教训后老老实实的做法。 2006年如日中天的盛大互动文娱集团劲推的“盛大盒子”并没有吸引到巨量观众,反而引发财务巨亏。盛大盒子,所谓“电视络化”,即“用遥控器上”。这个假想是蛮好的,但是电视机不是游戏机,观众使用遥控器并不是为了互动消费,而是希望寻找到好看的节目并停留下来。我们可以预见:盛大依旧是互动娱乐巨头,不会在电视上有啥大作为;也许有成功的可能,就是资本收购,而不是自作聪明,霸王硬上弓。

有人说2005年是络电视年,2006年是流媒体年。除了一帮站播放现成的电视节目,搜狐还重磅推出宽频节目《搜狗女声》,宣布进军娱乐业,所谓“络电视化”。这个假想也蛮好的,但是电脑不是电视机,民使用鼠标和键盘并不是为了收看节目,而是搜索有用的主题并互动起来。我们可以预见:搜狐依旧只是门户,不会成为的宽频娱乐平台;也许有成功的可能,就是资本收购,而不是自己创建。

在美国,发生着与盛大、搜狐同样的故事。络巨人雅虎从大张旗鼓进军原创内容到突然收缩阵线,证明了一个事实:原创内容无法让一个门户成为强势媒体,门户依旧只是门户。雅虎的地位来自长时间的积累,而不是所谓创新。对互联来说,根本的宗旨就在于用户本身的参与性。有效的方法仍然是让民自己创作内容,并欣赏其他人创作的内容,有乐趣、多样化,而不是成为一个影视制作公司。雅虎说:“让用户更乐意在雅虎上创造、分享属于他们的内容。”雅虎从团体的互联战略做法上意识到自己应该坚持的是“互动”。

我们来看看娱乐资本家默多克的做法,其团体的用户正在离开电视机走向计算机,虽然很多年前触失利,但这不影响在2005年通过一系列快速收购,集团已成为仅次于雅虎、时代华纳和微软的全球第四大互联公司。依照默多克设想,将收购的美国的青少年社交络平台改造成综合性门户站,和雅虎、MSN展开竞争。注意:站并没有增加任何集团的内容服务。

个人电脑、电视机和会融为一体吗?永远都不会。各种技术产品不但不但不会融为一体,反而分化的更加具有个性,犹如人“特立独行”。大量数据表明,互联的“互动”特性与电视的“被动”特性混合在一起肯定不管用。

大多数民不会在互联上收看电视频道,大多数的观众也不会用遥控器上,还有大多数用户不会在上使用互联和看电视频道。这就是我们的观点和结论。当然不否认少数致力于多媒体融会业务的公司获得某些方面的成功。

因此无论是大多数IPTV和P2P业务公司,还是即将蓄谋上马的互动电视项目,将不可避免的失败,由于他们大多数建立在整合的概念和定位上,空想一类业务兼具两类媒体特性;只有少数发展互动娱乐,并且擅长商业运作的公司才能获得某些业务上获得的某些成功机会。

营销大师、《定位》的作者阿尔·里斯教导:“互联是个完全受个体控制的大众传媒。”“互联的焦点不是信息的发送,而是信息的接收。”注意有两个要点:1是用户“大众性”,二是用户“主动性”。不具有这两个用户基础条件之一的纯互联业务品牌恐怕难以为继。

“在互联上,互动性是主宰。”“互动性的比喻,是病人和医生、学生和老师之间的关系。”这和传播学上的“使用—满足”理论异曲同工。也就是说,仅有阅读是不够的,必须有“必需性互动”,有“病人药方”,才能造就互联“用户”、“消费”,成就“品牌”。

“从长期来看,互动性将界定在互联上做什么有效,做什么无效。”“成功的互联品牌不一定要有原创。”“互联上成功的品牌将不会是抄袭老品牌的品牌,他们将是着重于‘互动性’的全新品牌。” “再重复一遍,络和其他媒体的区别就在于互动性。除非你的站具备这1关键元素,否则必然会在电子空间惨败。”

正是基于对互动性这一互联本质的理解,以互动性为基准,张小争将互联的已和正在产生的历史划分为三个方向。长期来看,互联还处在开创期。这三个方向也是共生交互推动发展的。

方向,民方向,浏览和搜索时期。互联上出现海量的页,上冲浪的人造就一个划时代的词“民。” 1998年联合国会议上称互联为“第四媒体。”要注意的是:真正体现互联媒体特性的是BBS、意见组、论坛、社区等张扬民个性和分享主张的发贴、跟帖、回帖、灌水、评论、讨论互动行动。美国、雅虎、搜狐、新浪、百度、GOOGLE等一系列相关业务品牌获得巨大成功。

第二方向,友方向,交流和游戏时期。互联上的民下载信息、互动活跃。主要业务包括但不限于电子邮件、络聊天、络交友、络游戏等。ICQ、MSN、、易交友、易游戏、盛大游戏、九城游戏、HOTMAIL等相关品牌崛起。

第三方向,商方向,商务和服务时期。互联具有了电子商务和应用服务平台的功能,正在广泛地、深入地渗透和蔓延到人类生活、工作、学习的方方面面。有人认为互联消除了中间商,那是正着眼睛说瞎话,互联是历史上革命性的中间商——全球性、即时性、非接触性互动,这完全不同以往。主要业务包括但不限于行业平台、商业贸易、拍卖、音乐、影视、教育、医疗、金融、旅游、图书音像等。亚马逊、阿里巴巴、EBAY、淘宝、携程、E龙、金融街、当当、卓越、新东方、中国化工、互联星空、A8音乐等日趋影响人们的日常生活的诸多方面。亚马逊创始人贝佐斯被评为时代周刊年度风云人物,淘宝被评为2005年度生活方式品牌。世界首富比尔.盖茨有一句话:“要么电子商务、要么无商可务”。

2000年纳斯达克络股暴跌时,张小争明确指出:文娱和互动是络业发展突破的两个关键。也因为我老家与搜狐总裁张朝阳老家相距仅数十里地,故专门致信与他,以便自己的理论和操作对搜狐公司尽快走出低谷有些帮助。遗憾的是,或许沟通不顺畅,或许人微言轻,没有音信。2001年夏天,时任新浪总裁的王志东在报上专文指出:络业发展的关键在于络本身;却同时在北京电视台《国际双行线》做客时透露:新浪的收入结构中近80%来自非络广告业务。我就深为其认识与业务的自相矛盾并煎熬而担忧,果然数月后就产生“王志东事件”。2002年以来,络业的突破性发展验证了我的观点。游戏、短信、交友、下载、音乐、影视、搜歌等娱乐性收入成为络业收入支柱。易、盛大、tom如日中天,而不是其它公司。

在美国娱乐互动性站捷报频传,youtube、heavy、my space等站流量纷纷创新高,超过老牌站,而且收入纷纷过亿。文娱互动成绩未来。

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