樣本數據主觀用戶研究的10個誤區

2019年05月02日 来源:

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近随着人本设计与用户体验的理念深入人心,用户研究这个之前不太引人注目的领域现在也开始被越来多的企业所重视了。记得十多年前我刚入行的时候,要跟人解释我的工作是件很费劲的事情。大多数人的反应都跟受访者一样,“就是去跟人聊天还有钱赚?”。现在应该说这种状况已很是改观了。但随着我跟许多年轻的用研人员与客户沟通的逐渐深入,我发现情况仿佛并不容乐观。由于很多人对于用户研究的理解非常地简单粗暴,以至于用户研究方法经常被滥用,研究结果也经常被误读。于是乎“用户研究到底有没有用”以及“用户研究到底该如何用”也成了大家讨论比较多的话题。今天来跟大家谈谈用户研究中的10大误区,一起来探讨用户研究到底该如何用才有意义。请看 搜狐 带来的分析。

误区1: 不尊重行业规则

接触过用户研究的人可能会知道,很多用户研究里的用户招募条件里都会有“6个月内没有参加过同类产品的市场研究活动”这条。但据我跟很多较年轻的从业人员聊起来时,发现很多人并不理解这条规则的含义。因此,有一些从业者出于种种原因随意地打破这条规则。但这条规则对于研究而言,意义重大。因为受访者在接受过访问(无论是定性还是定量)之后,他对产品和品牌的认知都会受到这次活动的影响,比如某些品牌由于被提及而被强化认知。某些对产品的使用行为也可能会因为访谈内容改变。 6个月是让受访者的认知与行动随着时间的流逝而回归正常的小时间。 除此之外,还有一些其它的规则,但其处境也类似。虽然凡规则必有例外,但它们至少不应该被遗忘和忽视。

误区2:不注重样本量和样本的代表性

用户的行为会遭到很多因素的影响。因此,对于企业来讲, 寻找到的研究样本要具有典型性或者说代表性。这就涉及到一个如何消除其它因素影响的问题。由于毕竟产品是给一群人用的,而并非只是为受访对象定制 。具有一定比例的样本量并在所考虑过的影响因素中公道分布就是解决方法之一。举个例子来说,我们已知性别会影响用户行为,但我们并不打算针对男女各出一款产品。因此,我们需要研究男女间的产品使用行为共性,而非差异。那么,我们需要在男和女两个区域内都有样本分布吗?答案是肯定的。无论是定性还是定量,设计样本方案时需要涵盖男性和女性,即使你只是打算关注共性的部分。可以设想,如果你的样本里没有女性,你怎么知道哪些是男女共性?哪些是男女差异呢?

误区3:不按规范解读数据

很多人不清楚样本量的意义,也就不会解读数据结果。比如只访问了10个用户,也敢说90%的用户喜欢。但实际上这类样本量,比例是没有任何意义的。现在精益开发的理念深入人心,大家习惯于进行小样本的用户测试。进行用户测试是没有问题的,但象上面那样解读数据是有很大问题的。即使样本量到达具有统计意义的小样本量30个(一说50个),有27个用户说喜欢,你也不能说90%的用户喜欢。在这种样本量下,统计精度非常之低,你只能定性地解读定量结果。30个用户里有27个用户喜欢 只能说明喜欢的用户比不喜欢的多。

误区4:把所有的问题放在一次项目(或访谈)里解决

很多客户觉得好不容易请到用户来一次,那非得多问几个问题不可。于是我经常看到这样的一幕:在两个半小时过去之后,

主持人问:“你对这个问题的看法是?”

一群受访者立刻回答:“跟他说的差不多。”

主持人不甘心:“有哪些不一样的呢?”

答曰:“其实没有了。”

无论是哪种访问方式,都有其有效时间。即便是象座谈会这类受访者心理预期时间会比较长一点的,两个小时以后的访问质量也是急剧下降。因此,在设定项目目标时,一定要合理,切忌贪多。 如果实在是有很多内容需要在用户研究项目中来解决,尝试把它们细分后分成不同的阶段的项目目标或选择多种研究方法的组合来解决各自有针对性的内容。

误区5:分不清不同用户类型的研究价值

也有很多人一提到用户研究,就觉得要访问的用户是自己产品的典型用户。其实不然,随着项目目的的不同,有很多种不同类型的用户可供选择。比如先导用户,即在产品的导入期就购买或使用产品的人。他们这么早就使用某个新产品,多数在对老产品的使用都有比较强烈的痛点或对新产品的痒点有比较强烈的共鸣。对用研人员来说,这群人的行动和意见对产品随后的开发更新与运营推广有着异常重要的价值。有些人比较早使用,但也会比较早放弃,这类用户叫流失用户。对他们的研究意义也很重要,非常有助于肯定产品的功能或使用体验是不是公道。极端用户是指会在某些极端条件下使用产品或服务的人,有些人会把它跟极客搞混,其实它们并不是同一个概念。纪录片《objective》中有个例子,设计师需要设计修剪树枝的剪刀。他们并没有研究普通用户是如何使用剪刀的, 而是研究有关节炎的人会在使用普通的剪刀中碰到哪些问题。如果这把设计出来的剪刀连有关节炎的人都可以使用,那对于普通人来说,就根本不是问题了。 除了提到的这些,还有很多种其它的用户类型,可以在研究方案的设计中推敲使用。这里不一一赘述。

误区6:使用研究方法的时候喜欢赶时髦

就象总有人喜欢搞些概念出来新瓶装旧酒一样,研究方法中的各种时髦概念也很多。比如近很流行人类学的研究方法。据说某些人把设计思维也跟人类学的研究方法包装在一起。仿佛只要一提设计或创新,就得使用人类学的研究方法。这实在是让人无语。研究方法只是工具,就犹如画家手中的笔或沙。有人用笔画画,也有人用沙画画。从没听说要做好用户研究,只能规定用某类方法。在我看来,只要可以帮助客户得到合理的研究结论,一切研究方法都可以酌情使用。

每种研究方法都有其利弊。用研人员不能清楚地认识这些,也就不能很好地把它们在实际情况中灵活使用。联系上面提到的误区3,采用小样本的定性方式,你就不能指望得到验证类的结果。 小样本的定性更多地可以用于探索,比如了解用户具体的行为、探明行为背后的原因、提示事物间的联系等。如果要验证,还是要采取定量。 一般而言,越是在产品开发的前端,越是需要采用定性的方法进行探索并寻求灵感;越是在产品开发的后端,越是需要大样本的定量以确定产品推向市场后不至于承当巨大的失败风险。

误区7:把用户当作专家

把用户当专家的典型访谈场景就是以问用户的观点为主,并要求用户解释。这种访谈方式默认用户对于所使用的产品有着异常清晰的认知,严密的论述逻辑,强大的归纳能力和有条不紊的表述。可是现实完全不是这样。用户对活中所使用的绝大部分产品更象傻瓜而不是专家。他们懒惰而且无耐性,所以不会深入了解活中的大部分产品。他们有常识而无知识,所以他们提供的解决方案大半是信口开河。他们忘记而且无记性,所以常常前言不搭后语。他们感性直觉优先,理性居后,所以很多行动根本就没有深入思考,只是兴之所至而已。 对用户的研究,一定要以事实为主,尽可能地挖掘行为和场景的细节 。所以好的访谈,在业外人看来通常平淡无奇,问的貌似都是一些家常里短的事儿。这些问题通常都不需要用户有太多的思考、归纳、演绎等。在收集到足够的细节时再逐步询问用户的观点与态度,这会是比较好的一种做法。

误区8:把自己的问题当作用户的问题

可能大家知道或当过这样的直男癌。如果某男不知如何取悦某女,情急之下脱口而出:“我如何才能让你喜欢我?”在用户研究中,这种研究员也很多。这本来是某男的问题,跟某女其实并没有什么关系(某女对他亦有较强好感除外)。在用户研究中,如何让用户喜欢某款产品,其实是企业或研究员的问题,用户直接用脚投票就好了。可是你非要在研究中问用户,基本上会得到一些比较礼貌然并卵的回答。本来嘛,用户为什么要挖空心思帮你让自己喜欢你?所以在进行用研之前,不要满脑子都是自己的产品。 想一想用户的问题是什么。这才是他们所真正关心的东西。

误区9:把用户研究与营销推行混为一谈

自从小米模式成功以后,就再也不能愉快地做用研了。好多人跑过来问我能不能象小米那样弄个社区,既做营销又做用研。大家是如此真心地想这么做,我也不得不仔仔细细地思考了一下这个问题。我的结论是,恐怕不行哦。用户研究和营销推广根本就是两回事儿。 小米初是找了一帮意见,这些意见多数也是极客。 小米对他们的意见和反馈高度重视并不断据此改进产品。所以这帮意见也不遗余力地帮助宣传。说到这里,大家应当明白,这是一次营销活动,并不是用户研究。收集意见的反馈意见、哪怕是收集用户的反馈意见。这不是用户研究。用户研究的概念所包含的范畴要远大于搜集使用反馈。用户研究的目的是客观地发现用户在产品或服务中的痛点和创新机会,而营销推广的目的是要说服用户接受你的产品和服务。这是两个完全不同的方向。

误区10:带着强烈的观点进行用户研究

很多企业也很重视用户研究,常常在有用研项目的时候派出很多企业人员陪同访问用户。但实效并不显著。这通常是由于很多企业人员常常已带有强烈的主观意见。这样他们在访问用户时往往只愿意听到自己想听的东西。这样的结果是去到用户家里实际上跟没去也啥分别。从这个角度来说,也应该给所有的用研人员提个醒,研究之前固然应该有假设。但在进入实地阶段时,一定要忘掉所有的假设, 不带任何主观偏见地去了解用户,向他们学习,才是正确的做法。

说了这么多,也是希望用户研究能借着目前的东风能真正深入人心,帮助企业能更好地进行产品开发与决策。而不是象之前的很多行业一样,一旦迎来大发展的机遇,就因为滥做一气而迅速消亡。以前的以消费者为中心/以顾客为中心到现在的以人为本、以用户为中心,无非都是希望利人达己。利人首先需要知人。而要知人,必要忘我。所谓知易行难,与大家共勉!

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变革家拆解学院第三课预告

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